كان محمد الرويغ، 39 عاماً، المؤسس والرئيس التنفيذي لمجموعة مطاعم برغر (BURGERIZZR)، يقود سيارته متجهاً للقاء مجموعة من أصدقاء الدراسة في الرياض، عندما تلقى اتصالاً من أحد موظفيه في 8 يوليو/ تموز 2014 يخبره بأن ألمانيا متقدمة على البرازيل بـ5 أهداف في منافسات الدور نصف النهائي لبطولة كأس العالم التي كانت منعقدة في البرازيل آنذاك، وقال له المتصل: “إن المباراة لاتزال مستمرة، وإن هناك فرصاً لتسجيل المزيد من الأهداف”.
5 أهداف كانت تعني خصم 2.6 دولار على كل وجبة سيتم بيعها في (BURGERIZZR) في تلك الليلة، بعد أن أعلن المطعم عبر مواقع التواصل الاجتماعي عن عرض يقدم خصماً قدره “نصف دولار تقريباً” مع كل هدف في المباراة بين ألمانيا والبرازيل.
اتصل الرويغ بجميع مديري الفروع، وطلب منهم مضاعفة الكميات والتواصل مع الإدارة في حال وجود أي مشكلة، كما منحهم صلاحيات التصرف في حال نقص أيٍّ من المواد أو تأخرها عليهم. انتهت المباراة 7-1 لصالح ألمانيا، فكان 4.2 دولار خصماً على كل وجبة بيعت بعد المباراة.
يقول الرويغ:” نتيجة المباراة كانت مفاجئة لنا”، حيث لم يتوقع أن تصل عدد الوجبات المجانية التي قام بتوزيعها في تلك الليلة الرمضانية إلى 8 آلاف وجبة، فقد قام الكثير من الشباب المتابعين للمباراة بالتفاعل مع إعلانات الخصم وشراء وجبات للسحور وتوزيعها على الأصدقاء والعمال في المواقع.
(BURGERIZZR) علامة تجارية سعودية لسلسلة مطاعم متخصصة في البرغر المحضر من لحوم مبردة، وهي لحوم لا تحتاج إلى عمليات التذويب، وتستهدف شريحة متنامية في السعودية تفضل مطاعم البرغر المحلية على نظيرتها العالمية، وتسعى إلى تعزيز حصتها من خلال الاستحواذ على نسبة من عملاء مطاعم البرغر التقليدية التي عادة ما تركز منافستها على السعر.
وحسب (قيم دوت كوم) وهو موقع متخصص في تصنيف المطاعم السعودية يحتل (BURGERIZZR) المرتبة الـ3 بوصفه أفضل مطعم برغر في العاصمة الرياض ضمن قائمة تضم أكثر من 80 اسماً متخصصاً في البرغر، بينما يحتل (The Sandwich Company) المركز الأول و(Grilled Burger 777) المرتبة الثانية.
تنتشر فروع (BURGERIZZR) حالياً في 28 موقعاً في الرياض، وفرع واحد في المزاحمية، وهي بلدة صغيرة تبعد عن العاصمة السعودية؛ الرياض، نحو 35 كيلومتراً، كما تخدم الفروع 200 ألف عميل شهرياً، حسب الرويغ، مع خطط للتوسع شرق السعودية في العام الجاري 2016، ويعمل في (BURGERIZZR) أكثر من 300 شخص.
افتتح (BURGERIZZR) أول فروعه في 2009، وتم اختيار الاسم للتعبير عن هوية المطعم، إلى جانب توجيهه إلى عشاق البرغر، على غرار (womanizer) التي تعني “ملاحق النساء”. يقول الرويغ: “الكلمة لا وجود سابقاً لها، والمقصود منها عاشق البرغر”.
ويزيد سعر الوجبة في (BURGERIZZR) بنحو %25 عن (McDonald’s)، حيث يبلغ سعر الوجبة الأساسية 5.3 دولارات.
في حين يبلغ سعر الوجبة المماثلة 4.5 دولارات في (McDonald’s)، حسب الرويغ الذي يسعى إلى الاستحواذ على نسبة من عملاء (McDonald’s) و(Herfy). يقول: “هم الأكبر في سوق دون منازع، وحصتنا بلا شك ستكون على حسابهم”. وتستهدف الشباب الذين يشكلون أكثر من %60 من سكان السعودية.
ويعتمد (BURGERIZZR) على اللحوم المبردة من خلال التعامل مع عدة موردين محليين يستوردونها لصالح السلسلة من أستراليا وفرنسا والبرازيل، وتشحن إلى السعودية كل 3 أسابيع، ثم إلى ثلاجات ومطابخ (BURGERIZZR) المركزية في الرياض، بينما يتم تحضير أقراص البرغر بشكل يومي، وتوزع على الفروع، وتتعامل سلسلة المطاعم مع مزارع (اليوم السعودية) لتوفير الدجاج.
يقول الرويغ: “نحن لا نضيف أي مواد حافظة أو منكهات أو بروتين، العملية قريبة جداً من إعداد البرغر المنزلي، ولكن بكميات كبيرة”.
وتتوزع ملكية (BURGERIZZR) على 4 شركاء، من بينهم الرويغ الذي يتولى الإدارة ويرفض الكشف عن حصص الشركاء أو هوياتهم، أو حجم استثماراتهم. ويؤكد الرويغ أن الشركة تتفاوض حالياً مع مجموعة من البنوك والصناديق الحكومية السعودية لتمويل خطط توسعهم، إلا أنه يرفض الكشف عن أسماء هذه البنوك وقيمة القرض المطلوب أيضاً.
حسب دراسة (يورومونتير) العالمية، حققت مطاعم البرغر أعلى نسبة نمو في قطاع وجبات الخدمة السريعة في السعودية، بمعدل %13 في 2014 لتتجاوز 1.5 مليار دولار.
ينما تجاوز حجم سوق وجبات الخدمة السريعة بشكل عام في السعودية 5.6 مليار دولار في 2014، ويتوقع أن تتجاوز 5.8 مليار دولار في 2015، مع نسب نمو %7 سنوياً خلال الأعوام الـ3 المقبلة حسب (يورومونيتر).
وتستحوذ 3 شركات في السعودية هي: (McDonald’s)، و(Herfy)، و(Burger King)، على نحو %54 من السوق في السعودية، حسب بيانات (يورومنتير)، ورغم دخول العديد من المستثمرين المحليين الجدد إلى المجال في السنوات الـ5 الماضية مثل: (Hamburgini)، و(BURGY)، و(The Sandwich Co)، إلا أن حصتهم مازالت صغيرة، حسب فاطمة الشريف، كبير الباحثين في (يورومونيتر). تقول الشريف: “هناك وجود ضخم للشركات العالمية في السعودية”.
وترى الشريف أن علامات البرغر المحلي مثل (BURGERIZZR) و(سلطان البرغر) و(BURGY) ستأخذ حصة من السوق إلا أنها لاتزال صغيرة خاصة أن السوق السعودية محط اهتمام العديد من المطاعم العالمية. ويرى عصمت الأعور، مدير إدارة العلاقات العامة في شركة (الرياض العالمية)، وكيل (McDonald’s) في 3 مناطق في السعودية، أن تزايد العلامات التجارية المحلية العاملة في مجالات الخدمة السريعة في الأغذية لا يشكل خطراً على حصة العلامات العالمية. يقول الأعور: “المنافسة شيء صحي، ونحن ندعمها، وهي تساعد في تعزيز السوق، ورفع جودة الخدمات والمنتجات”.
ويعمل في (McDonald’s) السعودية عبر وكيلين معتمدين؛ شركة (الرياض العالمية للأغذية) وشركة (رضا للخدمات الغذائية) نحو 5 آلاف شخص في 223 فرعاً، تغطي معظم المدن السعودية، وتخطط الشركة لافتتاح نحو 35 فرعاً جديداً في 2016.
وتستورد (McDonald’s) السعودية لحومها من عدة دول، مثل: أستراليا وماليزيا والأردن، ويؤكد الأعور أن %70 من المنتجات المستخدمة توفر من السوق السعودية، فعلى سبيل المثال تستخدم (McDonald’s) بيض (رحيمة) في تحضير الإفطار وهي علامة سعودية، كما تستخدم خبز (الراشد).
وتوفر (المراعي) حاجاتها من الألبان، كما يوفر موردون محليون جميع طلباتها من الخضراوات والفواكه. يقول الأعور: “لحومنا تخضع لشرطين أساسيين؛ اعتماد المورد من قبل (McDonald’s) العالمية، وأن تكون اللحوم مذبوحة وفقاً للشريعة الإسلامية”.
ويؤكد الرويغ أن مستوى الجودة هو ما يفرق بين اللحوم المستخدمة في (McDonald’s) واللحوم المستخدمة في مطاعمه يقول: “هم يركزون على منتج بجودة أقل، وسعر رخيص إلى جانب سرعة التحضير”.
وكانت فكرة (BURGERIZZR) حلاً لمشكلة، كما يقول الرويغ، الذي افتتح أول فروعه في سبتمبر/ أيلول 2009 في الرياض، باستثمار 66 ألف دولار تقريباً، حيث كان الرويغ وهو من عشاق البرغر، يتردد على مطعم محلي يقول: “كان ملحوظاً أن الجودة غير ثابتة، وهو ما دفعني للتفكير في افتتاح (BURGERIZZR)”. ويؤكد أن الجودة في المطاعم تعتمد على 3 أمور رئيسية هي سلامة الغذاء، ومعايير الخدمة، وجودة المنتج. طرح الرويغ الفكرة على اثنين من أصدقائه، وكانت الفكرة فتح مطعم برغر محلي يستخدم مواد طازجة تحضر يومياً بسعر معقول ومعايير جودة ثابتة.
وافق الجميع على الفكرة، وأسهم أحد الشركاء بخبراته في إدارة المشاريع والبناء والإنشاءات، والرويغ بالفكرة والتسويق، والشريك الثالث برأس المال، حيث كان جزءاً منها مساهمة منه في المشروع، والجزء الآخر قرض للشركة يسدد من الأرباح، يبلغ 250 ألف ريال (68 ألف دولار) جزء منه مساهمة من صديق الرويغ في المشروع، وجزء من نفس الـ250 ألف سلف للرويغ والشريك الثالث تسدد من الأرباح بعد قيام المشروع.
يخطط (BURGERIZZR) لافتتاح ما بين 12 إلى 15 فرعاً سنوياً في 2016 و2017. يقول: “نهدف إلى الوصل بحلول 2020 إلى 100 فرع”.
يحمل الرويغ درجة الماجستير في إدارة الأعمال من جامعة (الملك سعود). وقدم إلى سوق الوجبات السريعة بخبرة امتدت 11 عاماً في مجال الصناعات الغذائية، حيث التحق الرويغ عام 2000 بالعمل في شركة (الصافي للألبان)، وهي واحدة من أكبر مزارع الألبان في الشرق الأوسط، تدرج فيها من وظيفة مدير علامة تجارية إلى أن وصل في 2007 إلى مدير تنفيذي للعمليات في الخليج والشام.
كما حصل الرويغ في 2002 على فرصة للعمل لمدة عام في شركة (دانون) في بولندا للتعرف أكثر إلى منتجات مثل (أكتيفيا) و(دانيت) و(داناو) التي عمل على إطلاقها لاحقاً في السوق السعودية.
وتتصادم الخطط الطّموح لـ(BURGERIZZR) مع مجموعة من التحديات التي تفرضها القوانين السعودية، فعلى سبيل المثال تجد الشركة صعوبات كبيرة في توفير الأيدي العاملة.
فمن ناحية لا يفضل كثير من الشباب السعوديين العمل في الوظائف الخدمية، كما تمنع الفتيات من العمل في الأماكن المختلطة. يقول الرويغ: “هناك مشكلة حقيقية في الحصول على الأيدي العاملة”.
ويعمل في (BURGERIZZR) أكثر من 10 جنسيات من دول شرق آسيا ودول عربية إلى جانب مستشارين من الولايات المتحدة الأمريكية في مجالات التصميم الداخلي، وإجراءات سير العمل.
وبلغت نسب البطالة بين السعوديين %11.6، حسب بيانات مصلحة الإحصاءات العامة والمعلومات السعودية في 2014، وفي سبتمبر/ أيلول الماضي قال وزير العمل السعودي، مفرج الحقباني: “إن البطالة بين السعوديات مرتفعة جداً وتصل إلى %32.8”.
وتفرض قوانين وزارة العمل شروطاً صارمة على القطاع الخاص بهدف توطين الوظائف، والحد من الاستعانة بالكفاءات من خارج البلاد، فعلى سبيل المثال، تفرض حصصاً على المنشآت لنسب التوطين، وذلك في محاولة من الحكومة لدفع القطاع الخاص للمساهمة في معالجة مشكلة البطالة المتزايدة في البلاد.
يقول الرويغ: “المواهب في هذا المجال في السوق السعودية نادرة وأسعارها فلكية”. ويضاف إلى التحديات مشكلة ارتفاع أسعار إيجارات العقارات في السعودية، وهي مشكلة ناتجة عن عقود من الاحتكار للأراضي داخل النطاق العمراني؛ ما تسبب في قلة المعروض، وارتفاع كبير في أسعار العقارات السكنية والتجارية في مدن المملكة. يقول الرويغ: “الفرق بين فرع يحصّل في اليوم 200 دولار وآخر 3 آلاف دولار هو الموقع”.
يؤكد الرويغ أن مطاعم البرغر تعتمد بشكل رئيسي على الانتشار وكثرة الفروع، ويرى الرويغ أن الأسعار الحالية عائق كبير للمشاريع الصغيرة، سواء من حيث البدء أو التوسع، أو القدرة على منافسة الكبار.
كما تسببت اختلالات سوق العمل السعودية في نقص شركات الدعم اللوجستي التي تعتمد بشكل كبير على العنصر البشري، مثل شركات نقل العمال، وتوصيل الطلبات، وإدارة مراكز الاتصال.
ويؤكد الرويغ أن هذه النشاطات مطلوبة بشكل كبير، ولكنها شبه معدومة في السعودية. ويقول: “أرغب في التركيز على نشاطي الرئيسي، ولكن لا توجد شركات استطيع الاستعانة بها للتخلص من بعض العمليات”.
وتمثل شبكات التواصل الاجتماعي الوسائل الرئيسية للتسوق في (BURGERIZZR)، حيث يبلغ عدد المتابعين لها على تويتر 36 ألفاً، وانستغرام 14.8 ألف متابع، وتتضمن حملاتها أفلاماً، وعروضاً، وأنفوغرافات، ومقابلات مع العملاء تراهن فيها (BURGERIZZR) على تعزيز انتشارها بين الشباب السعودي مستخدمة لهجات محلية والتفاعل معهم.
وحسب إيهاب الطرهوني، مدير مبيعات السعودية في (Connect Ads) الوكيل لشركة (Twitter) في الشرق الوسط وشمال أفريقيا، ظهر حساب (BURGERIZZR) أكثر من 4 ملايين مرة على حسابات المستخدمين. ويصف الطرهوني ما يقوم به (BURGERIZZR) على مواقع التواصل الاجتماعي بالتجربة اللافتة في الشرق الأوسط.
وتنشط (BURGERIZZR) في برامج المسؤولية حيث تقدم قوائم الطعام بطريقة برايل، كما تسعى إلى أن تكون جميع فروعها صديقة لذوي الاحتياجات الخاصة، وتسهم الشركة في حملات تمكين المرأة، كالمشاركة في التوعية باليوم العالمي للقضاء على العنف ضد المرأة، عبر حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي.
إلا أن مثل هذه المبادرات لاتزال بسيطة مقارنة بما تقدمه (McDonald’s) السعودية التي تنفق الملايين لدعم جميع الجمعيات الخيرية مثل جمعيات رعاية الأيتام أو التوحد إلى جانب خطط توطين وتدريب السعوديين باستثمارات عملاقة، ومبادرات لتوظيف ذوي الاحتياجات الخاصة، وبعض المصابين بمتلازمة داون.
خبرة الرويغ في واحد من أكبر مصانع الألبان في الشرق الأوسط مكنته من التعرف إلى الأسواق الدولية وآليات التعامل معها. وفي حفل أقيم في 2014 كرم أمير الرياض السابق، الأمير تركي بن عبدالله، (BURGERIZZR) بوصفها تجربة ريادية مميزة في السعودية. قال الأمير: “أنا من عملائكم الدائمين”. وكان رد الرويغ أن (BURGERIZZR) علامة “انطلقت من الرياض وستصل إلى العالمية”.
.