تدير مجموعة حياة العالمية

وجدت مجموعة حياة العالمية، في كل فنادقها وجدت أن مجموعة العملاء الأكثر ربحية تتكون من

الأسئلة:

1. ما هي نوع البيانات التي يمكن لمجموعة فنادق حياة العالمية جمعها عن ضيوفها؟ وكيف يمكن استخدامها لمسوقي الفنادق؟

2. بأي طريقة يمكن استخدام التسويق المباشر لعميل ذي إنفاق 10000 جنيه إسترليني في السنة؟ وهل تختلف عن طريقة التسويق المباشر لعميل ذو إنفاق800 جنيه إسترليني في السنة؟

3. ما هي النصيحة التي يمكنك تقديمها لقسم التسويق لشركة حياة عن المشاكل التي يجب تجنبها عند إعداد قاعدة بيانات مركزية منسقة؟

4. إذا كانت فنادق حياة ترغب أن تصمم حملة بريد مباشر دولية،5. ما هي المشاكل المحتمل أن تواجهها؟

10% تقريبا من الضيوف ينفقون أكثر من 10000جنيه إسترليني لكل عام في حين أن 72% من العملاء في المجموعة الأخرى ينفقون حوالي 800جنيه إسترليني لكل عام. وقد كانت فنادق حياة تسوق لكلا المجموعتين كما لو أنهما متشابهتان، ولكن كما هو واضح أن المجموعتين لديهما استجابات وإمكانيات مختلفة، لذلك فقد تم استهداف العملاء الأكثر ربحية من أجل الاحتفاظ بالعملاء ولبناء علاقة قوية معهم. حيث أن فقد عميل موالي وذي ربحية عالية سيكون اكثر أهمية من فقد عميل عرضي. وقد كانت إحدى حملات الاستهداف ”صفقة حياة العظمى”، تتكون من الرحلات التي تهدف إلى ملئ الفنادق خلال الأوقات الأقل انشغالا (يناير و فبراير). كما أن الحملة نجحت أيضا في تشجيع عملاء حياة في استخدام مدى أوسع من المواقع . على سبيل المثال، تمثل الإستجابة لصفقة الشتاء في هونج كونج 72% من إستجابات الأعمال الجديدة والـ 28% المتبقية ستبقى على حالها بكل حال. ومن خلال تحليل قاعدة البيانات قدرت الشركة أن الترويج حقق عائداً كلياً قدره 10 مليون جنيه إسترليني، ومع ذلك فقد بقي الكثير لبناء نظام متكامل في الحاضر، حيث كانت كل قاعدة بيانات لكل مجموعة منفصلة لذا فان المنافع الحقيقية لتنسيق حملة البريد المباشر العالمية لم يتم تحقيقها حتى ألان.68 فندقاً في 35 دولة، بالإضافة إلى فنادق حياة وللشركة 103 موقعاً في الولايات المتحدة. وتعتبر حياة مثال جيد لشركة أصبحت تقدر قوة التسويق الدولي المباشر على تمكينها من البقاء على اتصال مع عملائها ولإستهداف مجموعة محددة بعروض خاصة.وربما من المدهش كم من الوقت اخذ قطاع الفنادق لإنشاء والاستفادة من قواعد البيانات لعملائه. وعلى عكس فإن العديد من عمليات التجزئة تستطيع الفنادق توفير معلومات كثيرة عن عملائها من كل من أنظمة التسجيل والفحص، ولكن أيضا بإمكان الفندق استخدام معلومات مثل نوع بطاقة الإئتمان المستخدمة، مدى الخدمات المشتراة، طول مدة البقاء وما إذا تم استخدام حساب عمل، تفضيلات الطعام، وحتى اختيار صحيفة الصباح. كل ذلك يمكن تخزينه وتحليله لإغراض التسويق. في الصناعات الأخرى. ومع ذلك فقد كانت الفنادق بطيئة في استغلال إمكانيات المعلومات المتاحة لديها، وقد يكون ذلك راجعا إلى كمية المعلومات التي تم جمعها عن كل عميل وإلى الفشل في ربط نظام العمليات بنظام التسويق.