سيفوي Safeway

يعتبر السيفوي من أشهر محلات السوبر ماركت في بريطانيا بعد تيسكو tescoوسينسبري sainsbury ولديها اكثر من سبعة ملايين عميل. ولقد طرحت سيفوي كروت ABC في أكتوبر 1995م. ولقد نجحت هذه البطاقات بشكل ممتاز بعد سنتين من إطلاقها حيث تم إصدار ما يزيد عن 7,1 مليون كارت.

وقد هدفت سفوي من برنامج البطاقات أن تتمكن من جمع معلومات عن صفقات الشراء التي يقوم بها العميل. وما هي طبيعة المنتجات التي يشتريها العميل وما هي قيمة إنفاقه عليها. ولقد كانت البطاقات هي السعر الفردي الذي دفعته سفوي لتتمكن من فهم عملائها بشكل افضل وجمع معلومات عنه. ومبيعات التجزئة للعميل الفردي تمثل جزءً حرجاً لإستراتيجية التسويق لسفوي وشكلت رابط حيوي لعمليات الإنترنت، ورقابة المخزون، وتقديم المنتجات، وأداء المحلات المقارنة. إلا أن مجال التسويق هو المستفيد الأكبر من المعلومات والمبدأ هو أن سيفوي أصبحت أكثر قدرة على فهم الاحتياجات بصورة أكبر بالإضافة إلى تحسين تصميم المنتج وترويجه وكذلك تطوير الاتصالات بالعملاء.

وقد جمعت سيفوي البيانات على مستوى المنتج أو العنصر الفردي ولذلك كانت قادرة على ربط المنتج الفردي بالعميل الفردي. كما جمعت تفاصيل شخصية مثل مرحلة الحياة، معلومات الأسرة، الوظيفة وغيرها من المعلومات. ولقد أدركت سيفوي سريعا أنها واجهت كماً هائلاً من البيانات وحتى تستطيع التكيف مع هذه البيانات قامت بتطوير هيكل لإدارة وتجزئة هذه البيانات. وقد شملت عملية التجزئة التجزئة بناء على تفاصيل الأسرة، وبناء على مرحلة تكوين الأسرة أو العادات الشرائية لها.ولكل جزء تم تحليل الحداثة والتكرار حتى تستطيع سيفوي تقييم الأنفاق المتوسط وتكرار الزيارة وقيمة مدى الحياة ومعدل الاحتفاظ ومتغيرات مشابهة. وبعد ذلك قياس تأثير مجهودات التسويق على هذه المتغيرات عبر الزمن. وبعد ذلك يتم تحديد الأجزاء الفرعية بناء على سلوك الشراء. ويمكن وصف الأجزاء الفرعية بناء على استخدام العميل للسوبر ماركت المنافسة وكذلك شراؤه من سيفوي. وبيانات مرحلة الحياة قد تؤدي إلى متابعة مفصلة عن العائلات والتي تمثل الهدف لسفوي. وقد غطى التحليل مجموعات المنتجات كما غطى مجموعات المستهلكين. وبشكل نظري بإمكان سيفوي أن تأخذ أي منتج محدد مثل الحليب وتقيم تكرار الشراء، الأنفاق، لكل جزء من العملاء. لذا فعلى سبيل المثال فان العائلة التي تقع في مجموعة ”السلوك المرتفع”، قد تدفع ما يقارب من 6 جنيهات إسترلينية على الحليب وتكرر زيارتها للسوبر ماركت 4 مرات في الشهر. وقد تقارن سيفوي هذه البيانات مع بيانات أبحاث التسويق الخارجية والتي قد تشير إلى انطلاق مرتقب للمنتج.

كما قامت سيفوي بتحليل عنقودي مفصل والذي رسم العلاقات بين مجموعات مختلفة من المنتجات حتى تتمكن من التركيز في أنشطتها التسويقية.

أسئلة:

 1. افترض أنك مدير التسويق لسفوي

2. حدد الاستخدامات الأساسية للبيانات المذكورة في الحالة. اشرح كيف يمكنك استخدام هذه البيانات في خطة للأنشطة التسويقية الموجهة لعملاء سيفوي الحاليين؟

3. ما هي نوعية البيانات التي ستحتاجها لقياس الرقابة على أنشطة التسويق؟